知萌趋势报告：国货情结爆棚，中国品牌如何乘胜追击？
2020年5月10日，印发《关于同意设立“中国品牌日”的批复》后的第四个中国品牌日。当全球疫情还没有消退，中国各个行业正在全面推进复工复产，这个中国品牌日，显得非同寻常。而在中国抗战疫情取得了全球举世瞩目的成就后，中国品牌也将再次被擦亮。
当“国货情结”被激发，“国潮品牌”集体性崛起，很多品牌都在思考如何创新突破，那么，中国品牌下一步的突围路径在哪里?
近期，国内领先的趋势营销整合服务机构-知萌咨询机构发布了《“信任与突破”-2020中国品牌消费行为与态度研究报告》。报告显示，疫情影响下，中国大国风范的责任感和使命感，使得消费者不仅民族自信心得以提高，同时，对于中国品牌自豪感和认同感得到进一步激发，55.5%的消费者表示“我为使用中国品牌而自豪”。这份报告也是在2017年知萌发布的中国品牌日的报告基础上，再次推出的跟踪研究，很多问题和指标和2017年保持一致，从中可以横向对比出3年来中国品牌的发展变化。
报告显示，78.5%的中国消费者表示更倾向于选择国内品牌，73.3%的消费者表示在过去1年增加了对国货品牌的消费。“好”、“实用”、“质量好”、“高端大气”等积极正面的评价成为主流。
报告指出，内外部环境的影响以及本土品牌的进步也让更多消费者信任国货品牌。“国家强大带来对国货的信任度”、“国货品牌的质量提升”、“中国品牌的全球影响力越来越大”位列选择国货品牌因素的前三位，其次，“中美贸易战中华为等事件驱动选择国货品牌”、“电商平台上品牌国潮行为的影响”“本土元素的影视动漫IP的崛起”“很多国货品牌登上米兰时装周”等因素也成为增加选择国货品牌的因素。这说明，国家影响力提升带来的文化自信，国货质量的提升，都助推着中国品牌的成长，而国货消费氛围的塑造、中国元素的相关内容也都提升消费者对于中国品牌的信任。
知萌的这份报告还对中国品牌下一步的品牌建设提出了建议。
第一，抓住新消费场景的品牌塑造机会。除掉很多大品牌的突围之外，调查发现，依托于小众细分的新消费品牌，也成为国货品牌切入市场的最好机会之一。
调查显示，过去一年84.8%的消费者曾经购买过网络上流行的小众新消费品牌。对消费者而言，小众品牌产品的特有的功能、全新的体验与超高的口碑是吸引消费者关注的重要原因。
小众品牌不是说这个品牌只在一小部分人中传播，它是相对市场上已经取得优势的领先品牌和大众品牌而言的近几年在品类垂直领域异军突起的品牌。大众品牌讲性价比、价格、优惠，小众品牌则讲情怀、情调、个性，从这个角度看，每个国货品牌，都有借势小众的基因，尤其对于很多区域性品牌，以及从小品类场景切入的品牌，都可以通过极致的创新找到成长的空间。
第二，创建超越于产品的场景化的生活方式理念或者体系，从卖产品、到卖品牌影响力逐步过渡到卖生活方式的解决方案。
随着中国消费的升级，今天很多消费者选择品牌，不再是简单的一个符号或者是功能性的认知，而成为了选择一种生活方式。调研发现，“倡导新的生活方式”成为增加中国品牌消费者好感度排名第一的因素，因此，那些能够响应消费者在各个领域追寻美好生活的需求，创新消费观念和生活形态的品牌，并能为目标消费群体创造适配的生活服务系统的品牌，就能获得超越于品牌符号层面的品牌价值提升，从而成为消费者的首选。
第三，找准品牌定位，打造更具差异化的消费者心智认知。
品牌的核心不在于你自己认为自己是什么，而在于消费者认为你是什么?品牌也是消费者心智和认知的战争，因此对于中国品牌而言，如何打造更具差异化的品牌定位，如何顺应消费趋势不断升级焕新，这些都成为赢得消费者好感度的重要举措。
第四，对社会价值进行投资，关注可持续发展等长期议题。
新冠疫情也让品牌的社会责任感成为消费者关注的一体，而绿色、环保、可持续等等都成为消费者在疫情下反思消费的关注点。调查发现，有35.4%的消费者认为品牌如果参与社会公益和可持续的议题会增加好感度。从这个角度而言，品牌不仅要关注消费者的生活，也更要站在社会层面思考如塑造和驱动公共价值塑造和文化价值塑造。
第五，内容化、个性化、年轻化、跨界化成为品牌价值塑造和传播的着力点。
近两年，互联网上的国潮运动，很多中国品牌的跨界营销，也在某种程度上助推了中国品牌的影响力提升，而在塑造品牌价值的层面，创造更多消费者交互的内容、更加个性化的表达、发起年轻化运动、与不同行业进行跨界，都是传播品牌形象的方式。
今天，品牌与消费者关系已经发生了变化，品牌不再是企业所拥有的物理层面的产权，也不再是品牌的自说自话，品牌拥有者要改变旧的品牌模式，创建以用户为中心的新的品牌塑造和循环体系。
知萌咨询机构创始人兼CEO表示，2020疫情尽管来的猝不及防，但是，却也给中国品牌留出了发展的新机会，品牌是一种长期价值的积累，因此无论什么样的环境，品牌力本身就是免疫力。而在这个节点上，我们梳理中国企业在近3年已经取得的成就，既是为中国品牌加油，也是为中国品牌提出更多的期待。知萌作为一家致力于推动品牌增长和营销创新的机构，将携专业的趋势研究和创新营销团队，助力更多企业打造引领趋势性的中国品牌。
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