新力市场研究：定位调研十大关系

“调查就像十月怀胎,解决问题就像一朝分娩,调查就是解决问题”。笔者对这句话非常有感觉,其中“调查就是解决问题”有两个含义,一是解决问题需要通过深入的调研来实现,二是调研要以解决问题为目标和导向,不能解决问题的调研不是正确的调研。

常听说,没有调研就没有发言权,没有正确的调研同样也没有发言权。调研是一门易懂难精的功课,一看就懂,但一做就错。人人都可做调研,人人都能做调研。就像下厨做菜一样,人人都能做菜,但真正做出一手色香味俱全的好菜,需要不断认真学习和实践。调研也一样,想做好调研,非下一番苦功夫不可。那些只注重过程和细节规范,形式大于内容,只见树木不见森林,不能解决实际问题,偏离本质的调研不是好调研,不是正确的调研。

定位调研是探寻“差异化价值认知优势”的专项调研,主要回答“我是谁”、“有何与众不同”、“有何价值”等战略性问题,用科学调研的方法解决品牌战略定位难题。

如何做好定位调研呢?新力市场研究认为,要做好定位调研一定要学懂、弄通、悟透需求与竞争、定量与定性、趋势与历史、理论与实践、提问与观察、提问者与被访者、定位调研与广告、定位调研与创新、定位调研与咨询以及内部视角与外部视角等十大关系。

一、需求与竞争的关系

定位理论中有这样一个说法,就是“做得更好,不如与众不同”。经常看到一些人对这句话断章取义、简单、机械、片面地理解,认为品牌定位战略制定过程中,不需要考虑“做得更好”,只需要考虑“与众不同”就好了。也就是说不需要研究解决客户实际需求的价值问题,只需要研究差异化的竞争问题。

就此问题,笔者专门写信请教定位理论开创者艾.里斯先生。艾.里斯先生的回信是这样说的:“…你不大可能通过宣传‘做得更好’就能取得成功,因为消费者无法分辨什么是更好的…,而要通过实现‘与众不同’才可能取得成功”。 结合上下文的语境,笔者认为这句话应该这样理解:不是说“做得更好”不重要,而是不应该把“做得更好”作为宣传要点,因为消费者不能理解和识别什么是“做得更好”,宣传自己“做得更好”的作用和效果,不如宣传自己如何的“与众不同”。

新力市场研究认为,我们不应该简单、机械、片面地理解“做得更好,不如与众不同”这句话。而应该结合中国特色市场的历史、现状、特点和自身规律,在实践和运用过程中检验这句话。正如《中国革命战争的战略问题》中说的:“我们不仅要研究战争的规律,还要研究革命战争的规律,更要研究中国革命战争的规律”。我们应该结合中国特色市场发展的具体情况和实践,来看待问题、分析问题和解决问题。

中国市场的主要特色是什么呢?那就是社会主义性质的市场经济,其主要特点包括规模庞大、潜力巨大、结构复杂、发展快速、发展不均衡等等。

新力市场研究认为,“做得更好”是满足客户需求、体现价值的基础和前提,属于消费者对产品体验和感知层面的问题;“与众不同”的差异化是快速进入心智、提高传播效率的有效方法,属于消费者心智认知层面的问题。“做得更好”满足需求是营销本质的问题;“与众不同”差异化是建立认知竞争性优势的问题。

“做得更好”和“与众不同”两者并不是非此即彼的矛盾对立面。而是两个不同维度的问题。两者之间的关系有如内容与形式的关系,“做得更好”类似于内容层面的问题,“与众不同”类似于形式层面的问题。辩证法观点认为,内容是形式的前提和基础,没有内容的形式,过度包装和吹嘘,文饰过非,空洞无物。形式服务于内容,形式让内容更好的表达和传播,没有形式只有内容,干瘪瘪不利传播和理解。内容与形式两者相辅相成,相互促进,两者有机统一才能产生更好的实际效果。

竞争的本质是效率或价值之争。“做得更好”是以更高效率或更好价值解决客户痛点问题,更好满足客户需求。这是参与竞争的基本前提和取得成功的重要保障,也是存在的理由。企业不仅要努力在产品层面解决客户痛点问题,满足客户需求,还要努力在顾客心智中实现与众不同的差异化,这样才能够行稳致远。营销的本质是满足需求,提供更好的解决方案来满足消费者需求,是企业的天职。企业家每天要思考的就是如何做出更好的产品来满足消费者需求。只有更好的满足消费者的需求,才能得到市场的认可和支持,也就是在市场中赢得“人和”。

如果企业经营者一心只关注竞争,满脑子都是竞争,每天只盯着竞争对手,往往容易陷入为了竞争而竞争这个美丽陷阱,从而忽略满足需求这个营销的本质,也就忘记了告诉消费者自己到底好在哪里。

《孟子·公孙丑下》中讲到:“天时不如地利,地利不如人和”。这里突显了“人和”的重要性。在商战中,满足需求是赢得客户的基础和前提,也是企业最大的存在理由。

营销是满足需求的过程,没有需求也就没有所谓的营销。不重视消费者需求研究,缺乏外部思维,闭门造车,自嗨决策,依赖专家拍脑袋、出点子、凭灵感、玩创意。脱离营销的本质,没有进行科学的需求研究和验证,走向失败是必然的结果。

不讲需求的营销,是伪营销,不讲需求的定位,是伪定位,不讲需求的创新,是伪创新。离开需求谈战略是无根之木,是空中楼阁。

二、定量与定性的关系

定性研究一般是通过小规模、小范围、典型代表性样本,采用开放式的深度访谈来获取信息。定性研究样本数量较小,信息比较杂乱,呈碎片化,其结果一般是以文字描述的形式。定性研究的价值在于提出初步判断、假设和探索方向,其结论不能直接推及总体概况,需要在大规模样本的定量研究中进行验证、论证和修正。

定性研究结果主要回答“是什么”、“有什么”及“为什么”等开放性的质化问题。如消费者为什么选择这个品牌,而不选择另一个品牌的原因;他们有何困惑、痛点、建议、想法及不满;以及对于某个品牌的认知、印象、评价及联想等;购买考虑因素、消费行为背后的动机和原因;他们对于产品概念的接受情况、看法及评价等等。

在新力市场研究看来,小范围的定性研究其实是盲人摸象的探索过程,也是整个调研项目的起步阶段。在小范围内抽取具有典型代表性的样本进行访谈,然后对市场总体概况做合理的初步判断。

由于,定性研究的样本数量较小,比如每场座谈会被访者有6-7人,10场座谈会总共加起来样本数量也就只有70个左右,远远达不到反映市场总体概况的样本量要求。而且,由于每个人所处的位置或角度不同,其所感触到的事物不尽相同。即使感触到相同的事物,也可能由于不同个人的认知或理解不同,而对同一事物持有不尽相同的看法、判断和理解。

所以,定性研究是建立在对事物片面了解或局部经验的基础上,其结论代表不了总体概况。也不能反映某一特定群体的特性,当然也不能反映不同群体的差异性。定性研究往往致力于对碎片化信息的概括,并运用已有理论进行合理化的解释。从这个角度来看,定性研究是寻找市场共性的过程,而不是寻找市场差异性的过程。定性研究一般以描述和理解市场总体概况作为主要目标。

定量研究一般是通过大规模的调查问卷来获取信息和数据,样本量大、有广泛代表性。定量研究结果用数字说话,可以推及总体概况。定量研究的价值在于验证和量化定性研究初步成果,并作进一步的判断、概括、提炼和总结。

定量研究以描述和解释细分市场作为基本目标。除了描述市场总体概况之外,还可以作进一步的量化分析,以对市场作进一步的理解和解释。由于定量研究样本量较大,有统一的测评指标,可以进行不同细分人群的交叉对比和横向对比,所以,能在一定程度上反映各个细分市场的差异性。

定量研究成果主要回答 “有多少”、“重要程度”及“差异度”等量化问题。如消费者需求的重要程度怎样?第一需求是哪个?第二、第三需求是哪个?各不同人群在同个指标上的差异性怎样?考虑因素第一是什么?第二、第三是什么?客户满意程度怎样?不是好、很好或非常好,而是具体多少分,比如80分还是55分等等。

定性研究与定量研究的关系怎样呢?举个简单的例子,比如我们想了解一杯水里面有含什么成分,我们第一步需要通过燃烧、电泳或色谱分析等实验对其进行判断和探索,如得出这杯水中含有铁、锌、钙、镁、铜的成份,这就是定性研究的结果。也就是说定性研究回答了“有什么成分”这个初步问题。定性研究是初步描述和判断的过程。

但仅仅有定性研究还不够,我们还需要进一步了解这物质的成分的含量或比例有多少。这就需要通过进一步的实验来得出这杯水中各成分比例,如得出铁、锌、钙、镁、铜的含量分别是0.1、0.2、0.4、0.3、0.5,这就是定量研究的结果。也就是说定量研究进一步回答了“各成分有多少含量”的问题。定量研究是进一步解释和理解的过程。

没有调研就没有发言权,没有正确的调研同样也没有发言权。新力市场研究认为,正确的调研就是定量研究和和定性研究的有机结合。只有定性研究而没有定量研究,眉毛胡子一把抓,追求片面的深刻,会把某一因素作用无限夸大或缩小,往往容易把人带入迷途。只有定量研究而没有定性研究没有深度挖掘,可能造成关键要素的缺失,形成肤浅的全面。我们要的是“深刻又全面”的研究,不是“片面的深刻”,也不是“肤浅的全面”,更不是没有调研的拍脑袋决策。

三、趋势与历史的关系

孙子曾说:“善战者,求之于势,不责于人。”真正的战略研究,一定是从趋势入手,研究趋势,利用趋势,顺势而为,而不是寄希望于人为的因素。俗话说:趋势打败优势,选择大于努力。做得好不如做得早,做得早不如来得巧,所谓“来得巧”其实就是暗合了发展趋势。

创新不是凭空的想象,而是建立在对规律的准确把握,和对未来趋势的科学判断之上。就像冲浪一样,行动太早或太迟,都达不到预期效果。只有恰到好处的把握时机和节奏,才能保持动态平衡并快速前进。

开创新品类讲究审时度势。新品类如果太超前,市场接受需要较长时间,容易成为先烈。新品类如果太滞后,已过发展良机,很快就会被淘汰。新品类如果与市场同步,容易被同行对手超越,也很难有所作为。所以,新品类需要适度超前,产生先发效应和优势,并保持一定时间内的无竞争状态,从而获得超额利润。企业家最大的贡献在于准确把握适度超前的趋势。

什么是适度超前的趋势呢?适度超前就是“快要到来”。所谓“快要到来”不是那些所谓“有到来之可能”,而没有行动意义、可望不可即的空洞东西。而是站在海岸遥望海中已经看得见桅杆尖头了的一只航船,它是立在高山之巅远看东方已见光芒四射喷薄欲出的一轮朝日,它是躁动于母腹中的快要成熟了的一个婴儿。

新力市场研究认为,成功的企业符合时代潮流和发展趋势,定位需要准确把握未来趋势,然后集中资源使未来提前发生。战略制订需要研究趋势进而把握未来,研究趋势是一种前瞻和预见。

未来无法准确预测,我们也不要老是想着去预测未来。但过去、现在和未来并不是孤立的存在,现在和未来只不过是过去的延伸而已。想要了解未来发展趋势和可能,就要从历史中寻找答案。也就是说通过研究过去和现在事物的内在关联,在一定程度上可以探寻未来的发展趋势和可能。古人云“读史明智,鉴往知来”、“温故而知新”、“前车之鉴后事之师”就是这个道理。

历史是最好的老师,只有深入全面地了解事物的“来龙”,才能更好的把握事物发展的“去脉”。“从过去寻找未来”是定位调研一个非常重要的方法论。

探寻开创新品类机会的定位调研,需要深入研究相关行业发展历史、品类发展历史、我方品牌发展历史、竞争品牌发展历史、企业成长历史、创始人成长历史以及消费者消费形态历史包括消费者购买行为习惯、使用行为习惯、消费痛点、消费需求、认知及态度等。

四、理论与实践的关系

我们学习定位理论不应该简单机械地、断章取义地记住书上的片断条文或所谓的金句或名言,并奉为金科玉律。而应该坚持理论联系实际,去伪存真、去粗取精、由此及彼、由表及里,除了吸收书中有启发性的观点和结论之外,更重要的是学习作者如何得出这些观点和结论的方法。如何得出结论和观点的方法才是作者的思考精髓,而不是那些所谓的金句或经典名言。

新力市场研究认为,尽信书不如无书,尽信理论不如无理论。实践是理论的基础来源,是检验真理的唯一标准。理论对实践具有积极的指导作用,学习理论的最终目的是为了更好地指导实践。没有理论指导的实践是盲目的实践,有如盲人骑瞎马,摸不着方向。没有实践经验基础的理论有如空中楼阁,是空头的理论、空洞的理论。

那些为了调研而调研、又长又臭、故弄玄虚、空话连篇、空洞抽象、脱离实际的调研,没有成熟科学的研究模型,也没有系统化的科学理论作为依靠和支撑。想到哪就做到哪,怎么方便就怎么做,不是好的调研,好的调研有成熟科学理论的依靠。

艾.里斯先生说:“定位就是在顾客心智中建立差异化的认知优势,定位就是在顾客心智中代表一个品类或特性”。新力市场研究认为,站在品类竞争的高度,跳出品牌打造品牌,开创并主导一个全新品类,是企业最佳的战略选择。

定位调研以定位理论作为理论依据,萃取传统市场调研的科学严谨性,通过深度定性研究和广度定量研究的有机结合,探寻顾客购买理由,用科学调研的方法解决品牌定位战略难题。定位调研是定位理论与市场调研在中国市场具体实践相结合的成果,帮助企业科学定位,少走弯路,降低专家拍脑袋、靠灵感、出点子和闭门造车所带来的决策风险。

新力市场研究专注定位调研21年,把市场调研从战术层面的研究提升到战略层面的研究,开创定位调研理论体系和方法论。在累积大量成功实践案例的基础上,总结出“定位调研一个中心两个基本点”、“定位调研三大法宝”、“定位调研四项基本原则”、“定位调研五位一体”、“定位调研六大访问对象”、“定位调研七大研究模块”、“东西南北中大抽样法”、“定量定性结合法”、“三者访问法”、“从过去找未来”、“线上线下结合法”和“大数据辅助分析法”等定位调研方法论。新力市场研究为众多500强企业和标杆型企业提供高洞察力、高回报、高附加值、独到见解的专业服务。帮助众多企业成功开创新品类,并成为品类领导者。得到南方航空、澳门中旅、艾美特、东莞农商银行、星火教育、九芝堂、美的、索菲亚、雷士照明、一汽马自达、雅士利等知名企业的高度认可和赞赏。

五、提问与观察的关系

在很多人心目中,调研就是简单的找人填问卷,找人开座谈会,找人做访谈,调研就是到处走走,到处看看,到处问问。其实这些都只是调研的外在表现,有如冰山一角。

调研就是调查和研究的简称,我们中国文化博大精深,每个字都有它独立的意思。调:和也,和得周密谓之调,有周到、全面之意思;查:考查,审查;研:细磨、深入探求、钻研;究:探究、穷尽、洞察。调查是研究的前提和基础,研究是调查的发展和深化。

新力市场研究认为,调查研究综合起来就是追根到底、反复思考,深刻全面地探寻事物的真相、性质和发展规律。调研的核心价值是洞察,洞察就是深入又全面的透彻理解,直达事物的本质。

调研是一个认真提出问题,并通过系统科学的方法寻找答案的过程。爱因斯坦曾经说过,提出好的问题是解决问题的一半。调研是一个认真提出问题,并通过系统化方法寻找答案和解决方案的过程。完整的调研其实包含体验、观察、思考、发问、综合分析和逻辑推理等过程。

新力市场研究总结定位调研访谈“九字真言”,即“听其言,观其行,同其想”。

“听其言”,就是在访谈过程中,提问者保持中立客观立场和态度。不表示反对,也不表示支持,鼓励多发言,并仔细倾听被访者弦外之音。

“观其行”,就是对于被访者所说的话不全信,也不全不信。除了听被访者表面所说的,还要进一步追问其背后的动机和原因,进而判断其所说的背后逻辑是否合理。然后还要观察其所作所为,并找到更多不同被访者的说法和行为,作进一步的交叉验证。更多不同被访者代表不同人群特征、不同体验场景和不同认知或观念。

“同其想”,就是站在被访者的立场和角度去思考,也就是保持跟被访者的同理心。像朋友一样聊天,顺应访谈走向,不生硬,不唐突,有亲和力,心同身受,轻松自然。让被访者打开心门放下戒心,引起共鸣,这样才能触及深层次话题的探讨,只有这样才能获得真实的信息。

我们经常听到“学问”两个字,其实学问就是“学”和问”,简单来讲,学问就是学会提问,学会提问是做学问非常重要的基本功夫。

提问是调研的重要工作,但提出好问题之前需要亲身体验、近距离仔细观察和深入综合思考。提出只是调研冰山的一角,调研不仅仅是提问。

六、提问者与被访者的关系

小组座谈会对提问者也就是主持人的要求非常高,一个好的提问者应该拥有丰富的生活阅历,对所探讨的话题有深入的体验、观察、思考和感悟。要求提问者知识面广、社会阅历丰富、善于察言观色、掌握高级访谈技巧、用心交谈并激发被访者的讨论热情。除此之外,还要熟悉行业相关知识、深入理解调研意图、吃透访谈大纲。灵活提问,鼓励发言,引导讨论话题及思考走向。

访谈过程中能做到“手中无纲,心中有纲”,也就是在座谈会之前充分和大量的准备工作,在访谈过程中可以脱离大纲,随机应变进行有效访谈,而不是抱着访谈大纲进行机械式的我问你答或逐一问答,更不是让大家漫无目的和方向的讨论。成功的座谈会是提问者与被访者的思想交流、启发和激荡的过程。

如何让被访者说真话?这一点非常考验提问者。由于每个被访者的性格特点不同,因此,要求提问者有针对性的采取不同的访谈方式。最重要一点是要跟被访者做可信的朋友,而不是做令人讨厌的心理侦探,或高冷的市场研究专家。新力市场研究认为,被访者不讲真话根本原因在于不认识也不信任提问者,不了解访谈意图,也就没有打开心门进行交流。不讲真话、随便应答或敷衍附和对他们来讲是最好的交流方式。提问者要有同理心,真心尊重被访者,跟被访者真心做朋友,用心交谈、将心比心、换位思考、身同心受,在深入交谈过程做朋友。给他们一些时间摸索你的心思,逐渐让他们了解你,把你当朋友,自然而然地谈出真想法。

好的提问者让访谈过程像水一样,顺应整个访谈节奏和流向,话题谈到哪里就流到哪里。只要不偏离主题,什么相关话题都可以聊,聊到有启发有新发现的地方,有意识地作专门深入探讨。

七、定位调研与广告的关系

广告界有一句名言,“我知道有一半广告费浪费了,但我还不知道到底是哪一半”,这是出自广告大师约翰.沃纳梅克的名言。

什么是好广告?有人说,好广告就是好玩,好看,有创意,有明星,有亮点,设计新颖,色彩协调,吸引眼球。

广告大师克劳德.霍普金斯在《科学的广告》一书中是这样说的,广告不是为了取悦、娱乐消费者,也不是为了制造一般性效果,也不仅仅为了让人知道你的品牌名字。相对于人员推销来讲,广告是一门纸上推销术,其唯一目的是销售你的产品。

新力市场研究认为,广告的本质是要鲜明、准确和生动地传递顾客购买理由,告诉消费者我是谁,有何价值,有何与众不同,为何值得信任。也就是选择我而不是竞争对手的理由。这就是定位。

广告不是为了宣传什么品牌文化或什么品牌形象,也不是为了娱乐受众,而是为了鲜明、准确和生动的传递顾客购买理由,建立信任进而实现销售。打造品牌不仅仅只是投入大量的广告费用,还要以精准定位为前提,广告是传递定位,传递购买理由的过程。

购买理由是从天上掉下来的?还是从地上长出来的?还是专家凭经验拍脑袋想出来的?还是闭门造车讨论出来的?当然都不是!精准的购买理由应该是通过科学的调查、研究和综合论证探索出来的。

没有购买理由基础的所谓广告创意,都是无本之木。广告之前需要有品牌定位,而品牌定位需要有定位调研,定位调研是科学广告的第一步。

八、定位调研与创新的关系

管理学大师彼得.德鲁克曾经说过:“企业存在的唯一理由是创造顾客,创造顾客最根本问题在于营销和创新”。什么是创新?新力市场研究认为,创新就是“有中生无”,而不是“无中生有”。什么是“有中生无”呢?那就是在现有要素的基础上,重新组合成为市场上没有的新东西。

我们来看苹果公司的创新,苹果公司所有产品中,没有一个是革命性的“无中生有”技术发明,如瓦特发现蒸汽机,爱迪生发现电灯泡等。而是在现有技术基础上的重新组合,也就是“有中生无”。苹果公司的各种创新实质上是营销创新,从而产生了颠覆性认知效果,其成功的秘诀在于开创一个全新品类。营销创新的本质是营销和技术创新的结合,最终实现品类创新。品类创新是真正的营销创新。

为什么说品类创新才是真正的营销创新呢?从消费者认知角度看,苹果总能恰到好处的与现有品类建立区隔,开创了一个全新品类。如从“文字界面”到“图形界面”,从“键盘”到“触屏”,从“有线耳机”到“无线耳机”等等。

关于品类创新,艾.里斯有这样一番论述,“消费者以品类思考,以品牌表达,品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量,品牌的价值在于其成为品类的代表”。

什么是品牌?新力市场研究认为,品牌是客户心智中某一品类或特性的代表,也就是客户在提起某类产品时,首先想到。品类是支撑品牌成长及发展的底层逻辑主体,品牌的强大来自品类的强大,品牌成功前提是品类的成功,品牌与品类的关系,有如“皮”与“毛”之间的关系,这里的“皮”就是品类,“毛”就是品牌,正所谓“皮之不存,毛之焉附”。

打造品牌归根到底是打造品类,只有品类的成功,才有品牌的成功。品类失败,也就谈不上品牌的成功。品类是品牌背后的关键营销力量,打造品牌的关键在于打造品类,打造品牌的最佳策略是开创一个全新的品类,抢先成为该品类的主导者。

成为品类的第一,是进入顾客心智的最佳捷径。品牌价值大小取决于所在品类的价值、品牌的主导性以及品牌的资源配置能力。

营销中最难,但也是回报最大的工作,就是开创并主导一个全新品类。品类的成功是品牌成功的基础和前提。比如,王老吉的成功不是因为“王老吉”这三个字有多好听、历史有多悠久或知名度有多大,而是“防上火饮料”这个品类的成功。王老吉在消费者心智中成功开创了“防上火饮料”这个品类,并成为这个品类的代表,因此王老吉取得了成功。

品牌要么主导一个品类,要么占据一个明显突出的特性。这是进入顾客心智的捷径,打造品牌的最佳战略是开创并主导一个全新的品类。自成一类,成为该品类的代表,这是“品类竞争战略”的核心观点,也是新力市场研究定位调研的理论基础依据。

新力市场研究认为,开创符合心智认知的新品类,自成一类,与竞争对手形成“类的不同”是最大的差异化。同时,品类是满足需求的解决方案,需求创造了品类,需求是品类之母,需求实现了价值。开创新品类并成为品类的代表,也就解决了“差异化价值认知优势”这个战略性问题。开创全新品类并成为品类的代表,是企业实施创新战略的最佳选择。

定位调研从本质上来讲是品类创新战略研究,运用品类竞争战略思维模型,帮助企业开创并主导一个全新品类。

九、定位调研与咨询的关系

调研的本质是洞察,洞察就是深入全面透彻理解。咨询的本质是提出有针对性的解决方案。新力市场研究认为,调研机构与咨询机构的关系有如三甲医院的检查科与医生的关系。三甲医院的专业性和权威性来自于采用医生和检查科进行专业分工和专业协作,检查科专注于检查、检验,并进行科学严谨的定量分析、论证和判断。医生则专注于提出有效的治疗解决方案。

相比之下,乡村诊所的“赤脚医生”既做检查,也做诊断,又做治疗,眉毛胡子一把抓。什么都自己做,当然体现不了专业性和权威性。

新力市场研究认为,随着我国咨询行业的进一步发展,以及客户对专业性的要求越来越高,咨询机构的操作将更加专业和精细化。国内很多专业的定位咨询机构也开始朝着“三甲医院模式”发展,越来越多的定位咨询机构加强与专业定位调研公司合作,进行专业分工与协作,专业的事情交给专业的机构来完成,避免成为眉毛胡子一把抓的乡村诊所“赤脚医生”。

其实,这种咨询与调研专业分工协作的“三甲医院模式”,在国际成熟市场早已非常普遍。新力市场研究在过去十多年有很大的一部分业务就来自于与国际咨询机构的合作。通过科学客观的定量研究和定量研究,为众多国际咨询机构提供专业的需求洞察、竞争分析、定位概念探索和验证等等。

十、外部思维与内部思维的关系

企业经营者每天绞尽脑汁在想的是,更好技术、更好质量、更先进生产线、更好管理、更好团队、更好供应链、更好价格、更好包装,更好功能、更好销售渠道、更好宣传推广…等等。

而消费者在购买过程中想的是,这是什么、跟我有什么关系、你能解决什么问题、你是不是行业老大、你的技术是不是更领先、你在某方面是不是更擅长、你做了多少年、别人怎么评价你、你是更贵还是更便宜、你更合适哪些人、你是不是适合我、你到底值不值得购买…等等。

新力市场研究认为,缺乏外部视角和外部思维的企业,没有参照方向和战略定力,就像大海上一艘没有航向的小船,不管什么风都是逆风。这样的企业很容易在商战中被打败。因为他们还没搞清楚自己到底在卖什么,不知道竞争的战场在哪,不清楚竞争对手是谁,不清楚客户是谁,不清楚客户为什么购买他们的产品,不清楚客户为什么不购买他们的产品。

企业内部思维与消费者思维就像火车的两条平行永不相交的轨道,这中间需要连接,这连接就是定位调研,定位调研就是用科学调研的方法探寻顾客购买理由的过程。

结束语

清末学者陈澹然在《寤言二迁都建藩议》中写道,“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域”。意思是讲想要解决好某一方面问题,需从全局的角度全面考虑问题。

在商战中一个品牌想要取得成功,同样也离不开天时、地利及人和这三个要素。新力市场研究认为,商战中的“天时”是指在宏观层面上符合行业发展趋势、品类分化趋势及认知趋势;“地利”是指在中观层面上与竞争对手形成差异化认知优势;“人和”是指在微观层面上有解决消费者重要未满足需求的价值。也就是说,一个品牌的成功离不开在心智认知上“符合趋势、别于对手、解决需求”。

定位调研以心智认知为基础,通过趋势、竞争和需求三个维度,把握品类分化趋势,明确品类竞争对手,挖掘品类核心价值,最终找到“差异化价值认知优势”这个战略问题。

新力市场研究认为,做好定位调研必须学懂、弄通、悟透以上十大关系,必须站在更高的维度,“跳出定位调研做定位调研”,站在解决客户实际商业问题的高度,站在品类创新的高度,站在打造品牌的高度进行调研。用全局、历史、运动、发展和变化的观点和方法,看待问题,分析问题,解决问题。

作者:陈福钦

职位:合伙人、战略研究总监

单位:新力市场研究集团

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