不久将来的年轻消费者市场……

虽然中国民间普遍对印度的印象是“奇葩”、“一言不合就跳舞”，不过企业家的眼中看到的却是不一样的风景。那么印度的市场究竟特殊在哪些地方呢？七年后，印度人口将达到14.4亿，超越中国，成为全球人口第一大国！而且，更重要的是，印度的人口更年轻！

2016年，中国和美国的全国年龄中位数为37岁，而印度的这一数字是28岁。而且印度人口年均增长率保持在1%以上，平均生育率为3.0。据估计，印度可以一直享受人口红利到2050年。而且，年轻人越多，就意味着有消费能力的人口更多。由于中国的经济发展在近两年来有所放缓，而且市场已经趋于饱和，各国企业不约而同地盯上了印度这个与中国人口体量相当，而且更年轻的国家。据Inc42 Datalabs的数据，2017年对印度的外商直接投资额的前三名是美国、日本和英国。中国互联网公司也在印度投资了30家公司，总投资额达到52亿。

1、不那么美好的印度市场

在杀入印度的许多公司眼中，印度当前的发展状态相当于十多年前的中国，因此将在中国市场验证过的成熟模式套用到印度也是顺理成章的事。然而，印度市场却向这些企业展示了令他们始料不及的一面。例如，跟据Euromonitor等机构汇总的数据，进入印度的电商在经过了销售额狂飙猛进的2014、2015两年之后，2016年的增长率几乎为0，2017年的增幅才仅仅不到30%。原因在哪儿？

据高盛的《India Consumer Close-up》报告解释，中国消费能力的提高，得益于1.56亿城市中产阶级和150万富人阶层。相比之下，印度的中产阶级只有2700万人，仅占总人口的2%。简单来说，印度的贫富差距大，有钱人没那么多。这些栽了跟头的公司开始意识到，印度这个市场或许有着与其他地方不一样的独特之处。

2、印度：这里的“风景”不一样

虽然中国民间普遍对印度的印象是“奇葩”、“一言不合就跳舞”，不过企业家的眼中看到的却是不一样的风景。那么印度的市场究竟特殊在哪些地方呢？

第一，市场容量有限。举个例子，2017年印度电商平台全部GMV大概在100亿美元上下，这个数字相对于中国、美国电商市场而言，只是一个零头而已。所有印度电商的活跃用户据估计仅在7000万左右，与中国动辄4、5亿的淘宝app月活形成了巨大反差。换句话说，如果下场的玩家过多，暂时的蓝海立刻就会变成一片红海。

第二，客单价相对较低。印度2016年人均GDP是中国1/6，在相当一部分中国年轻人呈现出消费升级趋势的同时，印度仍有大量消费能力有限的人无暇顾及质量。高品质、高毛利的经营策略暂时行不通，主要还是看性价比。小米就是凭着不到同类配置的品牌手机一半的价格做到了印度市场第一。

第三，现金付款。较低的经济发展水平导致大多数人的付款习惯停留在现金支付阶段。2016年底，莫迪政府颁布废钞令时引发“现金荒”。电商平台Paytm、移动支付应用Mobikwik、通讯应用Hike、亚马逊钱包等纷纷趁此机会试水印度的电子支付。然而，好景不长，在货币禁令颁布仅仅三个月后，电子支付的交易量就开始下降。印度储备银行（RBI）的报告指出，电子支付交易量在2016年12月到2017年1月之间下降了10.2%，金额减少了7%。许多原本对电子支付跃跃欲试的公司一时也偃旗息鼓。

第四，零散型生意和熟人社会。比如，印度的零售业就划分为两大块：组织零售（organized retail）和非组织零售。前者是指向政府申请了营业执照的从业机构，主要是连锁超市；而非组织零售则是地下经济，主要是传统的、小本买卖的夫妻店，又称为吉拉纳（kirana）。据研究公司科尔尼（A.T. Kearney）估计，组织零售目前占印度零售市场的7%，换句话说，9成以上零售市场都属于非组织零售。此外，印度也是一个熟人社会，大多数印度人习惯于直接到住处附近的理发店、电影院、休闲场所等进行消费。

第五，隐性成本高。印度的各个邦拥有较高的自治权，导致其难以形成整体的大市场。印度的物流公司要花1/4的工作时间在邦与邦之间的边界上排队缴纳过境税。而且印度有至少26种官方语言，存在严重的种姓等级歧视，这导致企业开拓当地市场和投资设厂的隐性成本并不低。韩国浦项钢铁公司曾计划在印度奥里萨邦（Odisha）投资建厂，最终因为本地环保、土地和用工等问题纠缠十年不成，导致投资退出。

第六，政策的复杂性。印度是一个“联邦制＋民主”的政体，再加上社群、种姓、语言、宗教的不同，政府决策往往过程冗长，很多事情最后甚至不了了之。再加上印度是多党派国家，执政党每5年会重新选举，一旦执政党下台，经济政策的延续性也是个问题。比如，人民党和国大党就曾在执政时推出过截然相反的环保政策。

第七，腐败问题。与发达国家相对透明清廉的海关相比，印度灰色清关的现象还是层出不穷。想要找个好一点的物流商和清关行就得多付钱。而且政府采购额度在一定标准以下的，不公开招标，而是通过中介商联系安排，想要做这部分生意的企业往往需要支付高额费用换取信息。此外，印度的税费制度不透明，各邦地方税形式各异，且很难搞懂，这一点一直受到外资企业的诟病，2013-2014年诺基亚在印度就被要求缴纳近6亿美元的税款。

3、印度市场虽大，唯适者生存

上文提到的小米公司，能够做到印度市场的第一品牌，除了找准“性价比”这个着眼点之外，还积极适应印度市场，对自身做出改变。比如，针对印度天气炎热的特点，加入了散热元件解决这一问题。此外，为了迎合印度人喜爱本土产品的心理，专门推出了印度特供版的小米4i，不在其他国家推出。事实证明，只有充分承认印度市场的特殊性，放下身架去适应印度市场，才能取得比较好的结果。比如上文所说的吉拉纳，虽然占零售市场总量可观，但由于个体分散，规模太小，很多批发商不愿与其签供货协议，而且受制于POS机、店内广告等设备不到位，往往没法提供更好的服务，获得更大的利润。

高通的Yash Prakash就看到了印度市场中的这一商机。Yash Prakash和他的团队发起的内部创业项目CellNSell，就想要打造零售POS系统，解决印度非组织零售当中所出现的绝大多数问题。Yash印度的试点试验证明，商家们迫不及待地想要购买这个系统。但由于高通出于战略考虑，不打算在这个项目上做进一步的投入。于是，Yash Prakash在2013年将CellNSell项目从高通内部剥离出来，成立了新公司SnapBizz。SnapBizz为吉拉纳所打造的POS系统连接上了一个商业云平台。这个平台将顾客的购买行为记录在案，将商户与供应商、生产商更为直观地联系在了一起，不断产生的数据又能为几方提供更好的服务。在那些吉拉纳看来，他们一方面能保持独立运营的自主权，同时又能通过SnapBizz获得组织零售商们的系统性、规模性红利，获得更大的利润空间，所以对这一项目的反响十分踊跃。目前，SnapBizz已经为印度的8个城市上千家的吉拉纳提供服务，获得了来自高通和新加坡政府的种子轮投资，还计划扩张至50个城市。

我们再来看看印度的租房市场：根据在线分类广告平台OLX发布的数据，2018年，德里及其周边大学仅能给约四分之一的非本地大学生提供宿舍，其余上万名学生除了寄宿亲友家，就只能诉诸于租房市场。除了大学生，每年涌进向租房市场的还有大量来到德里、孟买、班加罗尔等印度一线城市工作的年轻白领。但传统的租房市场依旧是一副居高临下的态度。拥有多余住房的印度有产者可能不在乎租金，宁愿房子空着也不愿意租给别人。而且印度房东总是有各种歧视，从种姓、宗教、职业到性别（单身男性更吵闹，往往不受欢迎），必须经过严格的“面试”。入住之后也会受到诸多限制。甚至有的房东倾向于一栋房子只租给单一性别，禁止留宿异性，留宿同性也需提前报备等。

此外，传统的租房市场往往存在严重的“信任危机”。租客担心房东“贪污”中介费，房东怕租客搬空家具，因此印度房东大多选择空屋出租。结果，租客不得不自己购置一切必需品，导致搬家成本居高不下。针对印度租房市场的痛点，新加坡的旅馆经营者如Coho、Your Space等已经提出了替代方案。他们在印度的主要城市租用了大型建筑，重新进行室内设计，并向学生和年轻专业人士提供了餐饮、WiFi、洗衣、台球桌和图书馆等生活必需品，每月租金在2.5万至10万卢比之间。这些平台在提供共享空间之余，还会帮助租客根据生活方式、价值观和兴趣来选择最合适的室友，并在其中承担核实的作用。这样，租客不仅分摊了生活成本，还得到了与志趣相同的人社交的机会。这类旅馆深受年轻人的喜爱。

简而言之，印度是一个拥有13亿人口的独特市场，未来可能达到20亿。但企业进入印度市场不会是一帆风顺，需要经历一个学习的过程，在这一过程中了解如何适应印度，也是企业投资的成本。