累计销售超3亿杯，新国货品牌『中啡咖啡』的私域运营有何不同 ？

先划重点:

私域是品牌和用户接触的新开始,更是企业数字化转型的起步;

借助私域工具可以极大的压缩私域运营成本;

企业私域运营离不开操盘手的关键赋能;

要想做好私域,先研究人,再研究玩法;

有了私域后的会员分层更精细,运营更省心,转化效果更好;

私域于品牌而言,有2个作用:一赋能品牌建立自己的护城河;二赋能品牌实现全渠道的营销闭环,实现用户价值最大化。

这是慧博科技与中啡咖啡私域实操负责人刘思汐进行“国货品牌如何做私域”的话题访聊时获得的几个重要信息。

中啡咖啡以下简称中啡,是一家集咖啡原材料种植、加工、咖啡生产研发功能于一体的新国货品牌。

自2015年创立以来,中啡便以线上渠道作为市场主要切入口,多年来在天猫、京东、拼多多等主流电商平台开设多家店铺,产品矩阵涵盖牛乳拿铁、燃油黑咖、冷萃黑咖、高因咖啡、冻干咖啡、挂耳咖啡、咖啡豆等众多产品,其中牛乳拿铁、燃油黑咖为其明星产品。

明星产品牛乳拿铁

凭借技术与产品优势,中啡咖啡深受消费者的喜爱,逐渐发展为国产咖啡领域中的领军品牌。据其在网上所露出的数据显示,截止目前,中啡咖啡已经累计销售超过3亿杯,更获得了天猫2021《新国货◎金物奖》,是新国货咖啡品牌中无可争议的TOP级商家。

现在,让我们回到和中啡咖啡私域实操负责人刘思汐的访聊现场,听她详细聊聊对私域运营的见解及深耕赛道多年的感知。

如下,Enjoy:

1、慧博科技品牌是什么时候开始做私域的?搭建的流程是怎样的?

刘思汐:中啡品牌是从2020年9月开始正式涉入私域,开始建立起自己的私域流量地的,我们一开始就是借助壁垒企微SCRM系统搭建的,壁垒SCRM在私域领域有自已的一套完善体系,对于进店客户数年入500万的中啡来说,工欲善其事,必先利其器,工具必不可少,再者就是通过企业微信承接公域流量,通过企业微信的载体+壁垒SCRM的专业工具,搭建起整个品牌私域体系;

2、慧博科技搭建私域前后品牌所在的渠道日活跃有什么变化吗?

刘思汐:没搭建私域之前,我们和客户是有距离的,但搭建私域后,明显感觉私域就是建立起品牌和用户之间的一道粘性很强的桥梁,对于活动和品牌发声来说,更直接触达用户; 

3、慧博科技在私域的日常运营中,品牌比较关心哪些数据?通过什么监测反馈?

刘思汐:我们更关注的是社群的活跃度,粉丝留存时间,以及忠实用户的复购率,这几个指标可以直接代表一个私域是否是良性运作的。

壁垒SCRM后台有专门针对用户加进来的时间进行不同时间SOP的执行规划工具,可以设定周期维护,在精细化运营的私域来说,精力和时间是不得不付出的沉没成本,但有了工具后,工具可以辅助客服做定期维护和反复触达,企业微信也可以看到每个月客户新增以及客户流失的状况

4、慧博科技在私域转化过程中的拉新、激活、留存、转化、复购这几个环节,品牌比较侧重哪一个环节?原因是什么?在这些环节的转化过程中,有遇到哪些瓶颈?如何解决?

刘思汐:每个环节都很重要,公域流量日趋激烈的形势下,企业做好私域这几个环节缺一不可。

我个人认为是没有“十八般武艺”,是做不好私域运营的,一个真正的私域操盘手,即是品牌搭建IP的人设桥梁,又得是洞察客户需求的第一敏锐者,还得是品牌公关的最佳代言人。

就拿拉新来说,很多社群做的裂变引流确实吸引了大批量粉丝,问题是拉新活动做完了,你怎么设立用户的激励机制留住他们?

更多的是价值提供比如优惠力度,促销打折情绪共鸣客户喜欢我们什么?为什么选择我们?这两点很重要,留下来还不行,还得通过各种各样的方法刺激用户反复消费,那这就很考验产品本身是不是一个复购周期短,真正做到可以多样化的触达客户的需求。 

做私域如果一开始不得力,永远都会是一个无法突破的瓶颈,就像新建一个群,如果没有激活,成了一个死群,那它就永远都是死群,你的客户被包裹进一潭死水里,复购基本无望了,没有活跃,就没有粘性,更谈不上复购。 

我经常和团队说:私域的运营比公域的运营难多了,公域平台有规则,有玩法,有固定的活动时间节点,私域完全没有,私域最大的规则就是人,就是用户,用户就是一切规则,把喜好不同人群聚焦在一起,强化品牌心智,让用户最大程度信赖品牌,才有建立规则的前提,所以别看私域引流,加群很简单,但真正让用户长久留下来表达需求,用户分享,这些都是需要心力和精力去用心打磨的。 

所以做私域,先做到研究人就行了,研究你的用户;挖掘用户的潜力值,是私域里面难度最大的。 

5、慧博科技有哪些值得推荐或者分享的运营策略或者玩法吗?

刘思汐:比如,包裹卡引流,展现方式如刮刮卡,刮开有奖,通过刺激用户的好奇心,设定利益锚点,引流的效果都不会差,包裹卡决定了你要以什么样的方式留下客户,但通过利益点加进来的用户,如果没有持续的利益刺激很难留住用户。 

俗话说“以利相交,利尽则散;品牌如果以利字开头,就要保证持续不断的围绕利来运营用户;还有一个则是看企业做私域需要的是用户基数还是复购频次,如果只是扩大粉丝基数,那设置利益点的钩子就很重要,如果企业做私域是为了增加利润,那引流就不能以利来交还,因为贪图便宜的用户,很容易造成流失。 

6、慧博科技品牌对于当下所说的数字化营销是怎么理解的?

刘思汐:人工智能时代,数字化运营是必要的,借助工具可以实施流程化的服务常态输出,可以降本增效,但只能解决前端服务和中段的触达,想要真正实现营销的爆发式增长,人力也是不可忽视的一环。 

因为私域真的是需要倾注心力分层运营用户,在这期间,用户的购买频次,复购品类,可以靠工具去辅助实现数字可视化,但下单的那一瞬间一定是需要感性驱动的,这个感性驱动就是你日常维护客户的用心程度,用户是感知的到的,公域平台通过大数据算法,来给不同用户推荐不同喜好的产品,私域是品牌自家的后花园,我只有那么多产品,我只有通过翻新不同花样来给到客户不同的体验才能留下他。 

7、慧博科技引入壁垒SCRM工具的能力具体体现在哪里? 

刘思汐:壁垒在引流新客前期很人性化,可以调整客服的接待次数来拉升团队的积极性,也可以帮助团队做到流程化监测,执行标准的全落地,中期根据客户加入私域的周期定时维护触达客户,基本上可以让私域化繁为简; 

8、慧博科技布局私域后的会员运营有什么变化? 

刘思汐:会员运营的核心在于如何通过权益的赋能是完成会员对品牌认知的升级沉淀,而权益的设计往往通过会员的分层来做依据,会员等级我们一般都是根据用户标签去分层级,用户标签设置的越精细,运营起来就越省心,标签可以根据用户加入的时间,购买的品类精细到数量,因为咖啡是能算的出来饮用周期的,根据周期设立复购计划是最大化能激活购买意愿的。 

9、慧博科技如何看待未来的私域发展与品牌成长的关系?

刘思汐:当下私域很火,但企业自身还是要看自己的品牌是否合适做私域,我把它分为四个维度:

还有做私域有两种打法:一个是建立品牌自己护城河:从内容,到人设,到服务,最后营销,形成一个运营闭环,这种方法适合用户心智强,粉丝粘性高的品牌;

从包装设计-文创故事-服务体系,强大的供应链及生产制造能力,制造品牌私域与公域的产品差异化,体现品牌私域的价值;

第二种方法:通过打造个人IP的影响力,布局私域的全闭环营销,类似李佳琦,薇娅这类的淘系主播,他们也可以说是从淘宝这个公域平台出圈的,但这类打法需要有极强的个人能力及整合资源的天赋,换句话说就是你的人格魅力是不是足够吸引人。

通过写文,发短视频,做内容的前端整合,后端通过自己的IP建立不同的供应链产品体系,靠自己卖货,但一般不建议,因为打造个人IP很难,所以你看品牌现在为了建立IP对消费者的影响力,都会拟人化设计品牌LOGO,比如三只松鼠,通过卡通形象占领用户心智。 

结语:

慧博科技认为,中啡咖啡能够成为国内咖啡行业的领军品牌,除了其差异化的产品力和品牌创新力之外,跟其对消费者用户的深度洞察也有很大的关系。

从布局私域完成用户的快速连接,到通过精细化的运营给予用户优质的服务,可以看出中啡咖啡正在以私域构建和消费者长久持续的情感和精神连接,以此吸引到一批同好和共情的消费者,完成品牌的壁垒搭建。 

中啡咖啡和慧博科技的合作已数年之久,感谢中啡的信任,未来,慧博科技将持续保持创新研发的初心,探索和拓展更多私域运营新场景,帮助合作企业实现更大的价值转化,加速企业数字化转型步伐。